La irrupción de Internet en las comunicaciones no ha dejado indiferente al mundo empresarial, y las distintas bondades que ofrece la Red han servido de puente para que los negocios extiendan sus productos a más mercados, conquisten a nuevos clientes, y estrechen sus lazos con los antiguos.
Y es que internet hoy se ha convertido en un verdadero paraiso de publicidad; sin embargo, los primeros ejercicios de anuncios en la Web no fueron muy fructíferos. La calidad era baja, no se podía hacer mucho en el pequeño espacio de los banner, y estos no captaban la atención de los usuarios.
En la actualidad esta situación ha cambiado. Tanto las personas relacionadas al mundo de la publicidad, como las empresas, se han dado cuenta de las ventajas de la Red para presentar productos y servicios, además de captar posibles compradores proveyendo información necesaria para la toma de decisiones.
Entre las principales ventajas, existe el hecho de que el marketing Web, nos permite segmentar de una manera muy precisa, con lo que se obtiene una respuesta más directa. La personalización que podemos llegar a tener en una campaña vía Web, aumenta considerablemente la eficacia de ésta.
Mantener un buen posicionamiento dentro de los distintos buscadores Web resulta vital para toda empresa. Especialmente con la importancia que gana día a día esta inmensa plataforma de publicidad online. Algunas empresas cometen distintos tipos de errores que hacen que no logren el posicionamiento web adecuado, o que tarden mucho más tiempo en alcanzarlo. A continuación, indicamos una lista con los errores más comunes que las empresas cometen en el posicionamiento en buscadores:
HTML en la etiqueta de título
Mucho peor que una página sin título, es una página con código HTML en él. El título de la página es el texto que se encuentra entre las etiquetas <title> y </title>, y este texto es el que muestra Google como título en los resultados de búsqueda.
Páginas de inicio sin contenido
La página inicial de su web debe ser una página “con contenido”, y no una sucesión de imágenes o una animación con la que el diseñador quiere demostrar su habilidad en flash.
Resultados a corto plazo
Comenzar tarde el proceso de posicionamiento y esperar siempre resultados en forma inmediata, no dando tiempo a los distintas spyder (sistemas que utilizan los buscadores para asociar contenidos de un sitio Web) para que realicen su trabajo de análisis de cada página.
Contenido relevante
No agregar en las páginas contenido importante y no utilizar las palabras clave correspondientes a cada nicho de mercado, lo cual dificulta la lectura del contenido por parte de los spyder.
Contenidos difíciles de traducir
Utilizar sistemas que sean difíciles de leer para los spyder, como por ejemplo contenido o presentaciones Flash.
Google Search Wiki permite personalizar los resultados ofrecidos por el motor de búsqueda de Google mediante una reclasificación llevada a cabo por el usuario de forma sencilla.
Lo que ha introducido Google es la posibilidad de que cada usuario individualmente y sin conexión con otros, es decir, sin que sus decisiones afecten a otros usuarios, pueda personalizar los resultados de posicionamieto web tras una búsqueda mejorando la posición de algunos resultados más retrasados, retrasando otros más adelantados, anulando algunos y añadiendo comentarios a algunos resultados.
Hasta la fecha solo los usuarios que dispongan de una cuenta Google podrán acceder a estas nuevas características de personalización, por lo que de momento los cambios sólo afectarán a las búsquedas que el propio usuario realice. Sin embargo, no es difícil imaginar que esto pueda llegar a tener incidencia sobre el posicionamiento final de una determinada página en los resultados de búsqueda de cualquier usuario.
Seguridad, fiabilidad y resultados. Éstos son los tres objetivos que persigue cualquier empresa cuando desarrolla campañas de información, promoción o publicidad en Internet. Sin embargo, el marketing digital necesita de herramientas específicas para evitar el fraude en el Pago Por Clic o campañas de enlaces patrocinados.
Este modelo, muy eficaz, soporta el riesgo de fraude cuando un usuario simula el acceso, es decir, con el único objetivo de contabilizar la visita “hace clic” sin tener interés en el contenido. El riesgo se puede evitar si se cuenta con un equipo profesional y se apuesta por sistemas de gestión y control.
Vigilancia del tráfico
Una de las claves para evitar este tipo de fraudes es contar con un “mediador” que vigile el tráfico. Existen sistemas de alertas que avisan si detecta algún movimiento inusual, que no se corresponda con las normas y los parámetros establecidos. Si un mismo usuario accede a un anuncio de forma continuada, la plataforma nos avisará.
Según un estudio realizado por la empresa especializada en servicios de Targeting Integrado, Wunderloop, en Alemania la publicidad online dirigida a los internautas según sus intereses es aceptada más fácilmente que aquella que se basa en el entretenimiento. La encuesta analizó una muestra de 514 usuarios de Internet que residen en Alemania.
Entre otras conclusiones, el estudio estableció que el 47% de los encuestados considera como aspecto más importante el hecho de que la publicidad online se adapte a sus intereses. Respecto al grado de relevancia que tiene cada función de la publicidad, un 38% de los consultados opina que lo más importante es que la publicidad sea entretenida. Por otro lado, el 67% señaló que lo más importante es que los contenidos online sean capaces de adaptarse a sus intereses.
Llorente y Cuenca ha presentado la primera edición del Barómetro de Presencia Online IBEX 35, elaborado por su Observatorio de Reputación Online. El informe analiza la evolución de la comunicación online de las empresas españolas, compañías que por el momento, se están posicionando en la red peor que sus competidores internacionales.
Las empresas del IBEX 35 se encuentran ante el reto de lograr que su comunicación online sea tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equipararla a la que ya realizan sus competidores internacionales. Esta es la principal conclusión del Barómetro de Popularidad Online que analiza de forma pormenorizada la repercusión que las 35 empresas cotizadas más representativas del país están logrando en Internet (posicionamiento en buscadores, blogosfera, redes sociales, foros, medios de comunicación online, etc…).
A través de la Red, las pymes pueden llegar a nuevos clientes, segmentar el mercado objetivo, dirigirse directamente al cliente final y aprender sus necesidades para convertirse en empresas más competitivas.
A nivel europeo existen 348 millones de pymes online, mientras que en España de los 3.300.000 negocios existentes, solamente 370.000 están en red. Esto significa un 11% del total. Aun así, existe un fuerte potencial de internautas, 200 millones solamente en redes sociales y España se sitúa en segundo lugar en número de blogs del mundo. En Europa existe una media de siete horas semanales de navegación de los usuarios.
Muchas pymes españolas todavía no entienden por qué deben estar en Internet. Tampoco entienden la rentabilidad de la inversión, hay muchas necesidades en cuanto a educación. Internet se encuentra en una etapa en la que se está consolidando como un medio que, utilizado racionalmente, puede ser de gran utilidad para las pymes.
Una de las primeras necesidades es el acceso a la información en español (es el idioma que está en cuarta posición en la comunidad de Internet). Otro aspecto importante es el comercio electrónico, que mueve 130 millones de euros en Europa, lo que significa el 6% del comercio total. En España el e-commerce sólo representa el 2% frente, por ejemplo, Inglaterra que es del 14%. Según Google, para el 2011 se prevé que el 50% de los internautas comprarán online.
En época de crisis Internet es el mejor medio para las pymes porque los costes de tener un buen posicionamiento en Internet son muy bajos y los beneficios inmediatos. En Internet el presupuesto necesario para llegar al público objetivo es realmente reducido, comparativamente con el que se necesita fuera de la red.
Por tanto, las pymes pueden llegar a su mercado, utilizando Internet como medio, con una inversión adaptada a sus posibilidades y sin necesidad de los grandes presupuestos de los que normalmente disponen las grandes empresas. Sin embargo, las pymes españolas están representadas en Internet a un nivel inferior al de otros países europeos y por debajo de las grandes empresas. Esto es mucho más acusado en el caso de empresas con menos de 10 trabajadores (micropymes) y en el de los empresarios autónomos.
Con una situación económica difícil los consumidores se informan más antes de comprar. Estos buscan a través de Internet las características del producto o servicio a adquirir. Si la pyme está presente en la red Internet se convierte en un portal para dar a conocerse.
Algunos aspectos a tener en cuenta para que las PYMES sean más competitivas en Internet:
- El consumidor es lo primero: una vez que se comienza a conseguir clientes, la principal preocupación consiste en fidelizarlos, en programas de fidelización o subscripciones gratuitas. Indirectamente se pueden convertir en prescriptores.
- Valor del dinero: el consumidor no percibe riesgo de equivocarse al hacer la compra on-line.
- Comunicación selectiva: capacidad de segmentar el público objetivo
- Cuidar la marca
- Innovación y creatividad para pensar diferente
En el posicionamiento web hay un concepto que se menciona mucho, la teoría del ‘Long tail’. El nombre de long tail viene de una distribución estadística que se presenta con la cantidad de búsquedas de ciertas palabras claves, que puedan llevar tráfico hacia un sitio web. Es decir, existen unas pocas palabras, que son las que son más buscadas por las personas, y en teoría son las que podrían llevar más tráfico hacia un sitio debido a la cantidad de búsquedas que reciben.
Sin embargo, existen muchas otras palabras, que individualmente puede que no sean muy buscadas, pero que en conjunto, sumadas, representan una cantidad de tráfico considerable que no se puede pasar por alto.
En el eje horizontal, se ubican las palabras claves que potencialmente pueden llevar tráfico hacia mi sitio web; y en el eje vertical se representa la cantidad de búsquedas de cada palabra clave.
Conseguir que nuestra página web sea posicionada en los primeros puestos en los resultados de los buscadores tiene sus secretos. La principal razón para adoptar una buena estrategia de posicionamiento en buscadores es conseguir que nuestra página aparezca entre los primeros resultados cuando un usuario realice una búsqueda sobre un tema relacionado con el de nuestro sitio web.
Las técnicas de SEO persiguen, fundamentalmente, aumentar la visibilidad de nuestra web a la hora de responder a las búsquedas de los usuarios. Una consecuencia directa de la mejora de nuestro ranking dentro de las páginas de resultados es el aumento de tráfico hacia nuestras páginas.
Los usuarios suelen dirigirse a las páginas que aparecen en los primeros lugares de los resultados de sus búsquedas, de hecho en el 60% de las búsquedas realizadas los usuarios no pasan de la primera página, y por ello es tan importante situar nuestra página entre los primeros puestos.
Por otro lado, adoptar técnicas de SEO va a implicar cambios en todos los aspectos de la página web, desde su mapa de navegación y diseño hasta el propio contenido, el principal factor sobre el que vamos a trabajar para conseguir un mejor posicionamiento de nuestra página. Esto quiere decir que, además de obtener mayor visibilidad para nuestra web, vamos a hacerla más interesante tanto para los buscadores como para los usuarios interesados en los temas que tratemos en ella.
Contenidos, contenidos y contenidos
La página debe tener buenos contenidos, y constantemente actualizados. Si tienes buenos contenidos, todo lo demás viene por añadidura, ya que otras webs enlazarán con la tuya porque contiene información valiosa y esto lleva a la generación de enlaces de referencia.
La actualización constante del contenido y la generación de enlaces por parte de terceros hará que Google envíe regularmente su bot (una especie de robot rastreador de novedades) a tu dirección para indexar toda la nueva información generada en tu página, y con ello aumentará tu posición en el ranking en su buscador.
Además, los clientes visitarán tu página más asiduamente o se suscribirán a tus feeds RSS, lo que redunda en mayor tráfico. Por otro lado, si organizas el contenido con respecto a un mapa web claro, será más fácil que tanto los usuarios como Google encuentren la información que quieren y puedan utilizarla.
También cabe recordar que Google no es capaz de acceder a determinada información si existen trabas técnicas. Los buscadores tienen problemas para ‘leer’ los contenidos en flash (por lo que es crucial contar con una página que no esté desarrollada completamente en este formato), o para acceder a información que hay tras el envío de un formulario o que requiere la activación de código Java Script, por eso es necesario revisar este tipo de componentes técnicos.
Aunque Google es, con diferencia, el buscador más popular, no deben ignorarse el resto de buscadores, ya que, por la razón que sea, una de cada cinco personas que realiza búsquedas en Internet no utiliza Google. De esta forma, conviene comprobar el posicionamiento también en otros motores de búsqueda, ya sean mundiales o específicos de un país, o sectoriales (también conocidos como verticales), para que tu página aparezca siempre en lo más alto en cualquier tipo de buscador que elija el usuario.
Además, al haber mejorado los contenidos y la disposición de los mismos en la página, estaremos dando a los usuarios todas las facilidades para encontrar la información, producto o servicio que necesitan. La monetización de los productos o servicios que ofrecemos es, por tanto, indirecta.
Palabras clave, ¿cuántas y cuáles elegir?
No existe un número exacto de palabras clave que debamos tener, pero sí es importante establecer una lista que se corresponda con la temática principal de nuestra página. Con ella, seguramente podremos definir más claramente el contenido principal de nuestra web y los conceptos que la identifican.
En una lista de palabras clave deben estar aquellas que la gente utiliza para buscar tu empresa o tu marca a través de Internet, así como las que no está utilizando tu competencia y que podrías aprovechar para desmarcarte.
En ocasiones nuestra definición de nuestra empresa, nuestra marca, nuestro producto, dista de cómo lo hacen los usuarios. En este sentido, no debemos ser egocéntricos, y sí debemos alinear nuestras palabras y el contenido de nuestra web con las búsquedas de los usuarios. Este es un punto crítico en la estrategia de posicionamiento web.
El posicionamiento en buscadores es una tarea continuada, y hay que actualizar constantemente la web y revisar lo que están haciendo los competidores para mantener y mejorar la posición alcanzada. Hay que tener en cuenta que las primeras posiciones en las páginas de resultados de los buscadores son las más codiciadas, y nuestros competidores harán todo lo posible por hacerse con nuestra posición.
Posicionarse en redes sociales
Las redes sociales y los blogs encajan a la perfección con los criterios SEO. Desde el punto de vista de la empresa, las redes sociales ofrecen un amplio paisaje para posicionar el contenido propio, aunque siempre bajo la óptica de los usuarios. En este caso, hay que tener en cuenta que abrir nuevos canales en los que los usuarios pueden expresar su comentarios y opiniones puede ser muy bueno, o muy negativo, por lo que hay que ser consciente de ello y estar seguro de poder gestionarlos a favor de la empresa.
Las empresas dan mucha importancia al posicionamiento web en los buscadores de Internet debido a la gran capacidad de alcance que esta herramienta ofrece, aunque a menudo se desconocen las reglas básicas que rigen el posicionamiento natural SEO y se cometen errores.
Uno de los errores más comunes en posicionamiento en buscadores es comenzar muy tarde este proceso y esperar resultados inmediatos, sin dar tiempo a las arañas de los buscadores para que éstas analicen y den su veredicto sobre la web de la empresa.
La segunda práctica que juega en contra de las empresas es no aportar contenido relevante o hacerlo de una forma desordenada sin etiquetas y sin una estructura, lo que hace que la web sea ininteligible para las máquinas.
La tercera clave a tener en cuenta cuando se busca dar en el clavo de los algoritmos es utilizar sistemas que permitan la lectura, lo que automáticamente desecha la programación completa en flash, que no puede ser “leída” por los sistemas, por lo que no es tomada en cuenta.
La duplicación del contenido tampoco juega a favor de las empresas en el posicionamiento web, así como los errores a la hora de redirigir al usuario dentro de una página y la configuración del contenido, que debe tomar en cuenta el punto de vista del buscador y no la lógica interna de la página.
La pobreza a la hora de ofrecer contenidos es otro error muy común de las empresas, así como el desaprovechar los enlaces al ponerlos sobre una palabra neutra, no relacionada con el contenido al cual se pretende redirigir.
Pero tampoco se puede realizar un diseño de la página web pensado únicamente en la lectura que efectúa un buscado, ya que puede ir en contra de la lógica de la compresión humana de un texto.
Por último, es importante invertir en la promoción de la página web y no esperar que las visitas caigan del cielo, para lo cual existen empresas especializadas en publicidad online y marketing en buscadores.