Las empresas del IBEX 35 se encuentran ante el reto de lograr que su comunicación online sea tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equipararla a la que ya realizan sus competidores internacionales. Esta es la principal conclusión del Barómetro de Popularidad Online que analiza de forma pormenorizada la repercusión que las 35 empresas cotizadas más representativas del país están logrando en Internet (posicionamiento en buscadores, blogosfera, redes sociales, foros, medios de comunicación online, etc…).

El trabajo comprende el análisis de un total de 64 empresas: las 35 del IBEX y 29 competidoras extranjeras en cada sector de actividad. Por cada una de las empresas se ha medido la popularidad y posicionamiento de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Las empresas del IBEX 35 tienen un peor posicionamiento en Internet que sus competidores internacionales, con una presencia mucho menor en la Blogosfera, las Redes Sociales y en los Buscadores

Todavía queda mucho por hacer y es que, la empresa española con mayor popularidad online ocupa el décimo lugar, con un resultado diez veces inferior a la primera. Otros de los aspectos que las caracterizan es que tienen una escasa presencia en Internet a nivel internacional. Por el contrario, sus competidores extranjeros logran una popularidad pequeña pero en realidad apreciable en el ámbito español. Esto se refleja especialmente en el número de apariciones en los principales medios económicos online.

El sector con mayor presencia online es Telecomunicaciones y Media, algo que corresponde con su intensa actividad en el medio. También destaca el hecho de que las energéticas tengan mayor popularidad frente a otros con mayor tradición de servicios y uso de Internet como es la Banca. Parece que las empresas españolas están empezando a entender que una comunicación online afecta no sólo a su negocio inmediato, sino también a su reputación a medio y largo plazo y que una estrategia de comunicación online adecuada les ayudará a conseguir una buena imagen, además de ser rentable, y cuantificable

A nivel europeo existen 348 millones de pymes online, mientras que en España de los 3.300.000 negocios existentes, solamente 370.000 están en red. Esto significa un 11% del total. Aun así, existe un fuerte potencial de internautas, 200 millones solamente en redes sociales y España se sitúa en segundo lugar en número de blogs del mundo. En Europa existe una media de siete horas semanales de navegación de los usuarios.

Muchas pymes españolas todavía no entienden por qué deben estar en Internet. Tampoco entienden la rentabilidad de la inversión, hay muchas necesidades en cuanto a educación. Internet se encuentra en una etapa en la que se está consolidando como un medio que, utilizado racionalmente, puede ser de gran utilidad para las pymes.

Una de las primeras necesidades es el acceso a la información en español (es el idioma que está en cuarta posición en la comunidad de Internet). Otro aspecto importante es el comercio electrónico, que mueve 130 millones de euros en Europa, lo que significa el 6% del comercio total. En España el e-commerce sólo representa el 2% frente, por ejemplo, Inglaterra que es del 14%. Según Google, para el 2011 se prevé que el 50% de los internautas comprarán online.

En época de crisis Internet es el mejor medio para las pymes porque los costes de tener un buen posicionamiento en Internet son muy bajos y los beneficios inmediatos. En Internet el presupuesto necesario para llegar al público objetivo es realmente reducido, comparativamente con el que se necesita fuera de la red.

Por tanto, las pymes pueden llegar a su mercado, utilizando Internet como medio, con una inversión adaptada a sus posibilidades y sin necesidad de los grandes presupuestos de los que normalmente disponen las grandes empresas. Sin embargo, las pymes españolas están representadas en Internet a un nivel inferior al de otros países europeos y por debajo de las grandes empresas. Esto es mucho más acusado en el caso de empresas con menos de 10 trabajadores (micropymes) y en el de los empresarios autónomos.

Con una situación económica difícil los consumidores se informan más antes de comprar. Estos buscan a través de Internet las características del producto o servicio a adquirir. Si la pyme está presente en la red Internet se convierte en un portal para dar a conocerse.

Algunos aspectos a tener en cuenta para que las PYMES sean más competitivas en Internet:

- El consumidor es lo primero: una vez que se comienza a conseguir clientes, la principal preocupación consiste en fidelizarlos, en programas de fidelización o subscripciones gratuitas. Indirectamente se pueden convertir en prescriptores.

- Valor del dinero: el consumidor no percibe riesgo de equivocarse al hacer la compra on-line.

- Comunicación selectiva: capacidad de segmentar el público objetivo

- Cuidar la marca

- Innovación y creatividad para pensar diferente

Sin embargo, existen muchas otras palabras, que individualmente puede que no sean muy buscadas, pero que en conjunto, sumadas, representan una cantidad de tráfico considerable que no se puede pasar por alto.

En el eje horizontal, se ubican las palabras claves que potencialmente pueden llevar tráfico hacia mi sitio web; y en el eje vertical se representa la cantidad de búsquedas de cada palabra clave.

Las técnicas de SEO persiguen, fundamentalmente, aumentar la visibilidad de nuestra web a la hora de responder a las búsquedas de los usuarios. Una consecuencia directa de la mejora de nuestro ranking dentro de las páginas de resultados es el aumento de tráfico hacia nuestras páginas.

Los usuarios suelen dirigirse a las páginas que aparecen en los primeros lugares de los resultados de sus búsquedas, de hecho en el 60% de las búsquedas realizadas los usuarios no pasan de la primera página, y por ello es tan importante situar nuestra página entre los primeros puestos.

Por otro lado, adoptar técnicas de SEO va a implicar cambios en todos los aspectos de la página web, desde su mapa de navegación y diseño hasta el propio contenido, el principal factor sobre el que vamos a trabajar para conseguir un mejor posicionamiento de nuestra página. Esto quiere decir que, además de obtener mayor visibilidad para nuestra web, vamos a hacerla más interesante tanto para los buscadores como para los usuarios interesados en los temas que tratemos en ella.

Contenidos, contenidos y contenidos
La página debe tener buenos contenidos, y constantemente actualizados. Si tienes buenos contenidos, todo lo demás viene por añadidura, ya que otras webs enlazarán con la tuya porque contiene información valiosa y esto lleva a la generación de enlaces de referencia.

La actualización constante del contenido y la generación de enlaces por parte de terceros hará que Google envíe regularmente su bot (una especie de robot rastreador de novedades) a tu dirección para indexar toda la nueva información generada en tu página, y con ello aumentará tu posición en el ranking en su buscador.

Además, los clientes visitarán tu página más asiduamente o se suscribirán a tus feeds RSS, lo que redunda en mayor tráfico. Por otro lado, si organizas el contenido con respecto a un mapa web claro, será más fácil que tanto los usuarios como Google encuentren la información que quieren y puedan utilizarla.

También cabe recordar que Google no es capaz de acceder a determinada información si existen trabas técnicas. Los buscadores tienen problemas para ‘leer’ los contenidos en flash (por lo que es crucial contar con una página que no esté desarrollada completamente en este formato), o para acceder a información que hay tras el envío de un formulario o que requiere la activación de código Java Script, por eso es necesario revisar este tipo de componentes técnicos.

Aunque Google es, con diferencia, el buscador más popular, no deben ignorarse el resto de buscadores, ya que, por la razón que sea, una de cada cinco personas que realiza búsquedas en Internet no utiliza Google. De esta forma, conviene comprobar el posicionamiento también en otros motores de búsqueda, ya sean mundiales o específicos de un país, o sectoriales (también conocidos como verticales), para que tu página aparezca siempre en lo más alto en cualquier tipo de buscador que elija el usuario.

Además, al haber mejorado los contenidos y la disposición de los mismos en la página, estaremos dando a los usuarios todas las facilidades para encontrar la información, producto o servicio que necesitan. La monetización de los productos o servicios que ofrecemos es, por tanto, indirecta.

Palabras clave, ¿cuántas y cuáles elegir?
No existe un número exacto de palabras clave que debamos tener, pero sí es importante establecer una lista que se corresponda con la temática principal de nuestra página. Con ella, seguramente podremos definir más claramente el contenido principal de nuestra web y los conceptos que la identifican.

En una lista de palabras clave deben estar aquellas que la gente utiliza para buscar tu empresa o tu marca a través de Internet, así como las que no está utilizando tu competencia y que podrías aprovechar para desmarcarte.

En ocasiones nuestra definición de nuestra empresa, nuestra marca, nuestro producto, dista de cómo lo hacen los usuarios. En este sentido, no debemos ser egocéntricos, y sí debemos alinear nuestras palabras y el contenido de nuestra web con las búsquedas de los usuarios. Este es un punto crítico en la estrategia de posicionamiento web.

El posicionamiento en buscadores es una tarea continuada, y hay que actualizar constantemente la web y revisar lo que están haciendo los competidores para mantener y mejorar la posición alcanzada. Hay que tener en cuenta que las primeras posiciones en las páginas de resultados de los buscadores son las más codiciadas, y nuestros competidores harán todo lo posible por hacerse con nuestra posición.

Posicionarse en redes sociales
Las redes sociales y los blogs encajan a la perfección con los criterios SEO. Desde el punto de vista de la empresa, las redes sociales ofrecen un amplio paisaje para posicionar el contenido propio, aunque siempre bajo la óptica de los usuarios. En este caso, hay que tener en cuenta que abrir nuevos canales en los que los usuarios pueden expresar su comentarios y opiniones puede ser muy bueno, o muy negativo, por lo que hay que ser consciente de ello y estar seguro de poder gestionarlos a favor de la empresa.

Uno de los errores más comunes en posicionamiento en buscadores es comenzar muy tarde este proceso y esperar resultados inmediatos, sin dar tiempo a las arañas de los buscadores para que éstas analicen y den su veredicto sobre la web de la empresa.

La segunda práctica que juega en contra de las empresas es no aportar contenido relevante o hacerlo de una forma desordenada sin etiquetas y sin una estructura, lo que hace que la web sea ininteligible para las máquinas.

La tercera clave a tener en cuenta cuando se busca dar en el clavo de los algoritmos es utilizar sistemas que permitan la lectura, lo que automáticamente desecha la programación completa en flash, que no puede ser “leída” por los sistemas, por lo que no es tomada en cuenta.

La duplicación del contenido tampoco juega a favor de las empresas en el posicionamiento web, así como los errores a la hora de redirigir al usuario dentro de una página y la configuración del contenido, que debe tomar en cuenta el punto de vista del buscador y no la lógica interna de la página.

La pobreza a la hora de ofrecer contenidos es otro error muy común de las empresas, así como el desaprovechar los enlaces al ponerlos sobre una palabra neutra, no relacionada con el contenido al cual se pretende redirigir.

Pero tampoco se puede realizar un diseño de la página web pensado únicamente en la lectura que efectúa un buscado, ya que puede ir en contra de la lógica de la compresión humana de un texto.

Por último, es importante invertir en la promoción de la página web y no esperar que las visitas caigan del cielo, para lo cual existen empresas especializadas en publicidad online y marketing en buscadores.